2025年广州车展，很多品牌都不约而同缩减规模、减少相关成本。最明显的是曾经喧嚣的“车展之夜”所剩无几，曾经被厂商们贴满广告的广州塔也显得寂寥。

  奔驰是其中，在成本投入上并未减少，在重磅发布上甚至更重视的品牌之一。驾仕派将以复盘奔驰本次广州车展为切入口，从中或可一窥奔驰在2025年的品牌营销脉络。

  在广州车展前一天，奔驰一如既往举行了科学技术创新日。因为已经连续三年在高标准之下举办，已形成了独特的风格，甚至成为我个人对于广州车展最大的期待之一。

  原因在于，在奔驰的科学技术创新日上，每次都有关于重磅技术的解析和发布，并且会像一条线一样贯穿奔驰接下来的市场营销活动。甚至是你站在三年之后向前望，每一项技术，都在此刻掷地有声。

  比如奔驰在2023年发布了轴向磁通电机；去年则是以安全科技为主题；今年是针对速度科技。每一次都干货量极大，令媒体大呼过瘾。

  为了呈现关于速度的历史，奔驰此次带来了四款各个时代的AMG车型。从燃油到电动，从最早的红猪到SLS AMG纯电跑车——奔驰无论油电时代，都在世界速度之巅创造历史。

  科技创新日甚至还进行了关于AMG GT XX概念车的发布。奔驰在历史长河中关于速度的执念、2023年令人惊艳的轴向磁通电机，所有线索，在此汇聚。

  一方面，令人感叹奔驰“从不玩虚的”，所有看起来科幻、难以量产的技术，只要奔驰展示——它必定会量产落地。

  另一方面，在AMG GT XX概念车身上，我们正真看到，之前几年中所讲到的创新、安全、速度，它是一个完美的承载体。

  1天不间断跑了5479公里，7天13小时24分钟不间断跑了40075公里；

  需要说明的是，在跑40075公里的这样的一个过程中，由乔治·拉塞尔在内的17位顶尖赛车手组成的测试天团，每人每次行驶两个多小时，AMG GT XX全程需要保持在300公里每小时的恒速行驶。

  平时开电车的人都懂，300公里/小时的时速在7天13小时24分钟不间断的前提下，对于一台纯电车是怎样如同地狱一般的考验。

  除此之外，奔驰还透露在充电方面，AMG GT XX达到了兆瓦级功率——也就是单根电缆最高功率达到1041千瓦、且能保持2.5分钟的持续兆瓦动力输出。

  在这样的超高功率之下，AMG GT XX充电1分钟，可增加续航125公里。能够说是不仅跑的飞快（1兆瓦峰值功率），充得也飞快（1兆瓦单根电缆最高充电功率）。

  2023年，驾仕派曾经详细地理解阅读过轴向磁通电机。这项技术原理并不新鲜，难的是量产落地。但除了奔驰之外，无另外的品牌对这项技术进行量产计划，就足以说明这项技术上车的难度有多大。

  奔驰在科技日上详细展示了AMG GT XX概念车身上所运用的轴向磁通电机——在这台车上，奔驰布置了三个。更重要的是，这项技术奔驰已经有其专门生产的工厂，这也就从另一方面代表着，奔驰将它首次正式带入了量产阶段。

  轴向磁通电机凭借着“小而强大”，既能显著减重，又能明显提升动力性能这些无可取代的特性，将成为以后电动性能车身上一项关键指标。

  首创技术不仅限于此。在AMG GT XX概念车身上，奔驰还首创了带可变叶片的空气动力学轮毂。也就是说，车在跑起来的时候，轮毂叶片是关闭的，这样子就能够大大降低风阻；而在刹车时候叶片则会自动打开，有效增强刹车性能。

  还有根据驾驶者的身材而定制的模块座椅、全新革命性的材质等等，可以说，这些技术目前仅仅是在AMG GT XX概念车上进行呈现，然而毫无疑问的是——在以后的奔驰新车上我们都会看得到。

  更重要的是，发布会上，奔驰透露：以AMG GT XX概念车为基础的奔驰AMG.EA平台上的首款电动AMG GT车型，也已经在做最后的测试，在拉塞尔的视频里，它就在背后。虽然还只是一台伪装车，已能看到显露峥嵘的犀利轮廓。

  一直以来，豪华品牌的展台都是一场车展的看点之一。2025年广州车展，最大改变之一便是超豪华品牌的集体缺席，以往吸引着车迷们的速度机器、超奢展台悄然消失，难免成为广州车展留在2025年的一大遗憾。

  可以说，以BBA为首的德系三大品牌，在2025年保持了老钱们的体面。尤其是奔驰。

  首先，奔驰的展台在5.1号馆，这里是广州车展的主入口之一，在动线上占有优势。“地段论”在豪华品牌身上，也是呈现在展场中对于自身地位的无声表达。

  我在很多广州车展的集锦视频里，都看到了奔驰前段时间在上海最新发布的艺术概念车——Vision Iconic的身影。因为它实在是太霸气了，奔驰将它正对走廊，以一个专属展区的形式，让它硕大威严的进气格栅对准每一位经过的观众。这种直接的震慑，这种不怒自威，我认为已经超脱了美丑判断，而成为品牌特性和设计气场的展示。

  在布置上，奔驰也很懂反差。CLA的专属展区就显得活泼且热情。而在配色上，奔驰在整个展台都呈现了对于色彩把握的自信：黄色的G500、蓝外白内的E300L、墨绿色特别版迈巴赫参数图片）S480。

  而M型轮毂、前后汉堡状的奔驰标、浑身汉堡纹路的“安格斯版”CLA，则是来自于奔驰和麦当劳的联名款，长相相当的“抽象”，但上镜也意外的出片。

  此外，之前我专门写过奔驰为迈巴赫的尊贵用户也布置了半透明的“小黑屋”，在车展现场，高端用户也能享受类似于爱马仕一般的专属服务。除了进入半透明专属场域、欣赏落地高达400万的顶级定制款迈巴赫豪车之外，沿着镶嵌迈巴赫专属标识的楼梯扶手，步入二楼区域，

  奔驰甚至运用高端家具和专属装修专门定制了迈巴赫用户的专属休息区。一切都和喧嚣的场外天然隔绝，一切又同时置身于奔驰营造的顶奢氛围。花费的不仅是金钱，更是用心。

  用心也不只是面对顶奢用户。每一个来到奔驰展台的观众都可以参与线上游戏互动。完成有趣（也不费时）的三个游戏之后可进行抽奖。我就抽到了一瓶凉茶和一个适配各种水瓶的背带，做工非常的精细、易于使用。算是给到每一位喜欢奔驰的观众们一个实用的惊喜。

  什么是豪华品牌的承诺？不仅是在产品上的高制造标准，更是对待人时的高服务标准。在一个“降本增效”的时代，还愿意去花费心思，和不同用户进行全方位沟通的品牌并不多，更多品牌都在追求有效性，恨不得每一个来看车的人都下单，对于看起来无效之事漠不关心。

  然而却忘了，品牌在触达有意或无意经过的每一个观众之时，是品牌过目难忘的独特、品牌自然亲切的态度、品牌有趣爱玩的灵魂、品牌奢华迷人的气息——这其中的每一点，都可能会召唤起人们内心深处对品牌的特殊向往。

  作为全球车展上的顶级玩家，奔驰显然深谙此道。而不把一场广州车展当成是单纯的展销会，便是一个豪华品牌留给这场年终展会最大的尊重。

  段建军在奔驰广州车展发布会的开场，非常出人意料。他率先致敬的是所有到场观众，尤其是那些踮起脚尖、站在最外面的观众。同时，他不动声色反击了之前有人说“奔驰在车展上没人看”的谣言，当时奔驰在彩排而暂时封闭了场地。在一片赞许的掌声中，奔驰的人气不言自明。

  段建军在2025年做了不少这样有锋芒的事。他每次说豪华，都会强调“不是随口一说就是豪华”，豪华是极高标准，也是风格永存。而面对营销时无下限的拉踩，段建军的态度非常明确，对标可以，造假碰瓷不行。在这样的回应态度之下，我们留意到恶意拉踩奔驰的情况在明显减少。

  不惹事也不怕事的段建军，在广州车展的开场，就从机智中再露锋芒。奔驰的体面，不是可供无下限造假碰瓷的软肋。

  在营销态度上，无论是上文所说的展台精心布置、科学技术创新日重磅发布，奔驰在2025年展现的积极进取，也都让竞争对手望其项背。对于全新纯电CLA的营销则更让人看出奔驰细密的刀法：邀请王楚钦作为品牌公益大使，是豪华品牌的调性和冠军的姿态；而借着同一个代言人联动麦当劳，用夸张的“安格斯版”CLA，则体现出年轻化叙事的轻松和幽默感。

  全新纯电CLA正式上市时，段建军采用了“先宣布价格、再讲述产品”的倒叙逻辑，引得同行侧目关注、媒体齐声点赞之外，我认为实际上展示的，也是在一场发布会营销叙事手法上的自信。段建军和驾仕派聊起：

  “团队当时提出这个想法的时候有点忐忑，但我一听就觉得‘这太好了’。我们大家都希望打破传统发布会单向灌输的模式，让整场氛围轻松一些、节奏紧凑一些、时长简短一些，构建与用户和公众更真诚的对话。”

  创新的产品，需要创新的叙事逻辑来呈现。一个真正的豪华品牌，既要在百万产品上拿得起腔调，也要在20多万的入门纯电产品上，能和用户一起玩儿起来。所以，麦当劳、英雄联盟，都成为年轻化叙事的背景。针对全新纯电CLA，奔驰在以年轻用户熟悉的语言、方式、介质，讲述关于产品创新的故事。

  产品价格的极大跨度、目标用户的巨大差异，都决定着奔驰讲述故事的方式，必须是多维度、立体化的。一句“汽车发明者”，决定了品牌独特的差异性和相较他人更为强大的根基，但和数量庞大的用户做沟通，不可能仅靠这一句话。

  在一个声量噪杂的时代，是持续、不间断的，符合甚至超越用户想象和期待的沟通和叙事方式，让奔驰每一次发声，都显得很掷地有声。

  更难能可贵的是，近几年，随着鸿蒙和小米的入局，传统汽车营销叙事被认为是“落后的”、“被降维打击的”一方，逢发布会必学小米，但凡创始人都要做IP的时候，奔驰没有学任何人。

  创新科技日，轰鸣着引擎，一辆又一辆驶上舞台的AMG传奇车型，是奔驰对速度执拗的追寻和突破；全新纯电CLA发布会开场之前，红裙舞者在秋千上起舞，是奔驰对感性与审美特别的感知与呈现；广州车展展台上，Vision Iconic身后历代车型前脸格栅的演变，是奔驰对汽车设计的权威和来时路。

  今年我偶尔会和年轻的朋友们谈到“老登”。在我眼里，老登指的并不是年龄，而是惯常于依赖自身过往经验，想象年轻人都匍匐在自己脚下，俯视着用说教的语言教育用户。

  其实也不光是年轻人，任何一个人都不喜欢被说教。因此我认为脱离老登化营销的年轻化叙事，本质上也和受众的年龄无关，核心不过是六个字：

  作为一个汽车行业营销领域的长期观察者，我今年对非汽车市场的几个热点事件也都发表过自己的看法。然而我没说的是，在汽车领域，我们想象中最有资格去指指点点的“汽车发明者”奔驰，却罕有地摸索出一条独特的叙事逻辑。

  这在2025年广州车展上给我的感受特别强烈。奔驰没有学过谁谁谁，但奔驰相比以往的确不一样。因为市场环境变了，用户心态变了，用户的需求也在变化当中。奔驰在近年来营销上的持续探索，其成果显而易见：

  通过对于奔驰在广州车展的细致梳理，我们也能看见一个品牌形象的建立和深入人心，靠的不是一时的令人上头，而是长久的超越期待。甚至用更感性的话来评价：